Qu'est-ce qu'un produit de luxe?

L'offre est rare

Le produit ou le service luxueux est rare et distribué à une petite échelle dans des endroits spécifiques, souvent prestigieux.

La rareté peut parfois être organisée (concept de la série limitée) afin de créer une valeur supplémentaire "luxe" au produit. Ainsi, on peut imaginer que n’importe quel objet peut devenir luxueux. Il suffirait de limiter fortement sa production en en faisant un objet quasiment unique : la série limitée est souvent matérialisée par un numéro de série particulier, à la différence des autres objets produits massivement.

Le prix est élevé

Le prix d’un produit de luxe (sa valeur sur le marché) ne correspond pas à sa seule utilité immédiate. Un vêtement de luxe,  coûte dix, cent, voire mille fois plus cher que le même vêtement produit en série pour une consommation de masse. Au final, le consommateur fera le même usage de ce vêtement. La marque du produit du luxe et son utilité sociale liée jouent alors un rôle beaucoup plus prépondérant que pour n’importe quel autre produit. Ainsi, lorsqu’on achète un vêtement de luxe, le prix se décompose entre une valeur d’usage minoritaire (le vêtement) et une valeur sociale majoritaire (la marque).

Par exemple, quand un consommateur achète un sac à main de marque Louis Vuitton dans une boutique de luxe, il devient propriétaire d’un objet doté d’une très forte valeur sociale.

La démarche d'achat est soignée

Le produit de luxe constitue véritablement un outil d’identification personnelle et son achat participe à un processus de valorisation sociale. Le prix ne justifie pas seulement l’utilité immédiate du produit. L’acquisition d’un tel produit est donc un acte d’exception et doit être ressenti comme tel par le client.

En effet, le produit de luxe bénéficie d’une présentation soignée : emballage, logo de la marque, design de l’objet. Le service au client (exposition des produits, qualité d’un conseil clientèle personnalisé, SAV performant, "club privilège"…) est lui aussi valorisé et valorisant pour le client. Dans les boutiques de luxe, les vendeurs ont des formations et un niveau d’étude et culturel en moyenne plus élevés que dans n’importe quel autre magasin.

Le réseau de distribution est spécifique

Le mode de diffusion des articles a un impact important sur l’image véhiculée par les produits. Les industriels prennent soin d’arbitrer entre l’image et le potentiel-client du réseau de distribution, souvent en privilégiant le premier critère. Ainsi, les grands fabricants de maroquinerie à l’image de Lancel, Longchamp, Louis Vuitton distribuent leurs articles dans leur propre réseau de distribution. Les boutiques permettent aux entreprises de mieux contrôler leur image de marque, les prix des articles mais aussi de cumuler marge de production et marge de distribution.

Ici encore, le développement de la diffusion des produits, lorsqu’il n’est pas pleinement contrôlé par la société de luxe, est générateur de perturbations dans les représentations liées à la marque. Le cas du fabricant de prêt-à-porter Lacoste est révélateur de ce risque. L’appropriation de la marque dans les années 1990 par les jeunes de banlieue a provoqué une perte de crédibilité vis-à-vis de son cœur de cible : les jeunes issus des quartiers chics et les jeunes cadres supérieurs. Le phénomène de la contrefaçon a également nui à l’image de marque de Lacoste.